コンテンツ マーケティングとは何か。中小企業が成功する秘訣と始める方法は?

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「我が社もコンテンツマーケティングをやろう!」という企業が増えています。コンテンツマーケティングは、莫大な広告費がかかるわけではなく、企業の特性を出していけるので、中小企業に最適なマーケティング戦略です。しかしコンテンツマーケティングって一体なんなのでしょうか。会社や業界の特性によって、コンテンツマーケティングの捉え方や進め方は異なります。しかし大切なのは「ユーザーに商品を売り込むのではなく、情報を与えて興味を持ってもらい、信頼性を築いていく」という考え方です。この記事を読めば、コンテンツマーケティングの意味を全く知らない方でも、読み終わる頃にはプロジェクトを主導していける立場になれるはずです。コンテンツマーケティングの意味や歴史、なぜコンテンツマーケティングが重要なのか、そして成功した事例などを詳しく解説していきます。

コンテンツマーケティングとは

商品を売り込まないマーケティング手法

大前提としてここで言うコンテンツマーケティングはインターネット上におけるマーケティング手法として定義しています。コンテンツマーケティングとは一言で言うと顧客が自分から買いに来るプル型のマーケティング手法のことです。保険の営業のように、商品やサービスを顧客に直接売り込むことは一切しません。インターネットが普及し、放っておいても大量の情報が届く現代では、プッシュ型(売り込み型)のマーケティングは好まれないようになってきています。企業から売り込まれたから買うのではなく、自分で調べて選択した商品やサービスを買いたいというニーズが高まっているのです。

コンテンツマーケティングの肝は「コンテンツ」

そこで重要になるのが、何と言っても「コンテンツ(情報)」なのです。自社サイト上で潜在顧客が興味を持ちそうな情報やノウハウをたくさん用意できれば、自然にユーザー(=将来顧客になる層)が集まってきます。そこでユーザーが「有益な情報を得られた」と感じれば、情報を配信している会社のファンになり、結果的に売上につながるという考え方です。

オウンドメディア(自社コンテンツ)でお客を育てる

顧客が欲しているであろう情報を提供し続け、その結果として購入に至るというのは、コンテンツを通じて「お客を育てる」という考え方に近いかもしれません。例えばキャンプ用品を販売しているサイトなら、少しキャンプに興味があるユーザーを、キャンプ用品を買う顧客に育てていくのです。「キャンプで飲むコーヒーは格別」「モテるテントの張り方」などの情報コンテンツでキャンプの面白さを伝えていきます。コンテンツマーケティングでは、「オウンドメディア」(自社コンテンツ)を用意して、コラム記事などを配信していく手法が一般的です。新しくサイトを立ち上げる場合もあれば、既存サイト内にコンテンツを増やすやり方などやり方は様々です。

コンテンツ マーケティング の歴史

コンテンツマーケティングは4000年前に「壁画」から始まった

紀元前4200年頃:槍で熊から身を守る6つの方法の壁画の登場

コンテンツマーケティングという言葉が広く使われ始めたのは2014年頃からです。しかし、その考え方自体は古く、なんと紀元前から存在していたと言われています。
紀元前4200年頃に制作された「槍で熊から身を守る6つの方法」が、コンテンツマーケティングが使われた初めての事例と言われています。槍を販売する業者が、使用方法を図解して伝えることで買い主を説得したと考えられています。

19世紀にはコンテンツマーケティングは雑誌に変化

1895年:雑誌「The Furrow」の創刊

1895年には、コンテンツマーケティングの原点とも言える雑誌「The Furrow」が創刊されました。農家向けのノウハウ情報を集めた雑誌で、農業機器を販売している「John Deere社」が発刊しました。ただ自社製品を載せて紹介するのではなく、農作物の育て方や新しい技術の紹介など農家にとって必要な情報が掲載されています。”

20世紀にコンテンツマーケティングという言葉が造られる

2007年:アメリカのジョー・ピュリッジがコンテンツマーケティングを提唱

2007年に、アメリカのジョー・ピュリッジが「コンテンツマーケティング」という言葉を造りました。彼はアメリカで大手クライアントを多数持つコンテンツマーケティングの第一人者です。その言葉とともに、コンテンツマーケティングの考え方が世界中に広まっていきました。

21世紀、インターネットでコンテンツマーケティングが拡大

2014年頃~:コンテンツマーケティングという言葉が一気に浸透

日本では2014年頃からコンテンツマーケティングという言葉が広く浸透し、さまざまな企業がその考え方をもとにオウンドメディアなどを展開していくようになりました。2015年には「コンテンツマーケティングEXPO」が東京ビッグサイトで開催され、大盛況を収めています。

コンテンツ マーケティング が重要といわれ始めた理由

グーグルでの上位表示が売上の大多数を占める時代

グーグルの世界の利用者は月間24億人

コンテンツマーケティングが重要と言われる理由には、検索サイトGoogleの存在が大きく関わってきます。コンテンツマーケティングを成功させ、Googleの検索結果の上位に表示されれば、より多くのユーザーに見てもらえるからです。Googleの世界の利用者数は月間24億人と言われており、検索エンジンシェアでは約9割を占めます。ほとんどのユーザーは何かを検索する時にGoogleを利用しているのです。”

グーグルで上位表示されない=売上が上がらない

潜在顧客がGoogleで検索した時に、上位表示されないとサイトを見てもらえず、結果売上につながりません。Internet Marketing Ninjas社が、Google検索結果の順位ごとにCTR(どのくらいクリックされるかの割合)を調べた結果を発表しています。検索結果1位のページは21%クリックされますが、2位はその半分の11%しかクリックされません。順位が下がるごとにクリック率が下がり、5位でも3%もクリックしてもらえないのです。

グーグルは上位表示基準をコンテンツの質で判断

Googleは、コンテンツの質が良いか悪いかを独自のアルゴリズム(仕組み)で判断し、結果に表示させる順番を変えています。つまり、Googleに「このページはユーザーの知りたい情報が豊富だ」「ユーザーを満足させるコンテンツが載っている」と判断されれば、上位表示されるようになります。今までは、どのくらい他サイトからリンクされているか、検索キーワードがたくさん入っているかなどが重視されていましたが、今はコンテンツの質がもっとも重要視されます。Googleもユーザーのニーズを汲み取り、時代とともに検索表示のアルゴリズムを変えているのです。

ソーシャルからの流入が拡大

FacebookやTwitterでコンテンツのシェアが売上に直結

「AISASの法則」は聞いたことがあるでしょうか。物やサービスを買う際の消費者の行動が変わり、多くの人が購入前に「検索(Search)」し、気に入ればその情報を「共有(Share)」するようになりました。
コンテンツマーケティングを行って消費者に有益な情報を届けられれば、シェア(共有)され、世界中へと拡散されます。FacebookやTwiitterなどでシェアされることが、売上に直結するのです。

シェアされるコンテンツは「面白さ」や「専門性」等より質を重視

シェアされるためには「面白さ」や「専門性」だけではなく、「役に立つこと」が重要です。面白いコンテンツは爆発的にバズることはありますが、その後の購買行動には直結しません。一度だけバズっても、一発屋のようにすぐに大衆の記憶から消えてしまうからです。
それよりも、常に一定以上の質を確保したコンテンツを作成し続けることが大切です。消費者が周りにいるコミュニティに「役立つ記事があったよ」と紹介したくなる記事こそ、シェアされるコンテンツと言えます。”

広告手法の多様化と費用対効果の変化

アフィリエイト広告の発達による説得型広告の拡大


(↑ウォーターサーバーの比較サイト。アフィリエイトが目的。)

インターネットの発達により、広告手法は多様化し、費用対効果の高い広告も変遷していきました。一時期は、アフィリエイト広告でバナーなどから誘導する説得型広告が拡大しました。例えば他社商品と自社商品を比較し、自社ブランドへの買い替えを勧めるような広告です。

一方的な広告ではなくコンテンツで顧客を育てる


(↑キャッチコピーで買ってもらう時代は終わり、コンテンツで顧客を育てる時代に。)

しかし冒頭でも説明した通り、現在の消費者は「押し売り」のような一方的な広告を好みません。そこで登場したのが、直接的には商品やサービスを売らないコンテンツマーケティングです。商品そのものではなく、商品が存在する環境そのものや利用シーン、スタイル、メリットなどを提案し、消費者に興味を持ってもらうことを目標にします。消費者にたくさんの情報を与えて興味を持ってもらったあと、自社の顧客に育てていくのです。

リスティングよりもコンテンツは資産になる


(↑リスティングは掛け捨ての一方コンテンツはどんどん溜まっていく)

リスティング広告(キーワード広告)が大きく効果を上げた時代もありました。しかし今では検索結果に表示される広告をクリックしないユーザーも増えています。ユーザの情報リテラシーも上がっているのです。そういった理由もあり、コンテンツマーケティングの費用対効果が高い時代になってきました。さらにコンテンツマーケティングの良い点は、リスティング広告と違い、コンテンツの蓄積が資産になること。良質なコンテンツはサイト内に溜まっていき、さらにサイト全体の価値を高めていきます。

コンテンツ マーケティングを後押しした背景

wordpressなどcmsの発達

マイクロ・プロフェッショナルのコンテンツ発信を可能に

オートマチック社
(↑wordpressを開発したオートマチック社はインターネット上で一般人の情報発信を助けた)

規模がそれほど大きくない中小企業でも、良質なコンテンツさえ用意できればコンテンツマーケティングを成功させることが可能です。それを可能にしたのが、WordPressの存在です。WordPressとはブログを更新するイメージで簡単に見栄えの良いWebサイトを作成できるシステムのことです。

現在、世界中のWebサイトの3分の1がWordPressを使って作成されています(2017年12月時点)。WordPressの使用は無料で、さらに魅力的なテンプレートも無料で用意されているので、サイト製作費が少ない中小企業や個人でもプロ仕様のサイトを作成できます。

クラウドサービスの普及

ランサーズやクラウドワークスにより安価にコンテンツの制作が可能に

コンテンツマーケティングに欠かせない、質の高い情報コンテンツを大量に用意するのは大変です。しかし、Lancersやクラウドワークスといったクラウドソーシングサービスのおかげで、安価にコンテンツ制作が可能になりました。

クラウドソーシングサービスとは、仕事を案件ごとに個人に委託できるマッチングサービスのことです。お抱えのライターを確保しなくても必要な時だけライターに依頼できるので、費用を抑えられます。また制作会社に頼むよりも安価にコンテンツ制作が可能です。

コンテンツマーケティングはどんな会社に必要なのか?

個人への販売を行う会社は死活問題に

自社サービスが知られない

コンテンツマーケティングが必要な会社とは、一体どんな会社でしょうか?
自社サービスの認知度が低く、ユーザーに知られていない会社は、コンテンツマーケティングを取り入れる必要があります。これによってまずは会社やサービスを知ってもらう必要があるからです。

webで知られない=世の中で知られない存在に

分からないことがあるとき、何かを買おうと思うとき、現代の消費者は何でもWebサイトで検索します。つまり、Webで知られていないということは、世の中で知られていない存在と言っても過言ではありません。自社サービスの認知度を上げて購買を促すためには、Webで知られる存在になることが不可欠です。

法人への販売を行う会社はセールスの武器に

テレマよりもコンテンツが顧客を育む時代

法人向けサービスを取り扱っている企業にとっても、コンテンツマーケティングは有用です。押し売り型のプッシュ型よりもプル型が好まれるのは、BtoCだけではなくBtoBも同じです。いまはテレマーケティングを強化し電話営業しても、サービスが売れる時代ではありません。顧客となる会社の担当者が、何らかのサービスを導入する際にインターネットで検索し、資料請求する流れが一般的です。

コンテンツは潜在顧客を囲う営業マンに

情報コンテンツは、潜在顧客に自社サービスの魅力を説明してくれる営業マンの代わりになります。潜在顧客である担当者がそのサービスに知見が無い場合、まず情報を調べるはずです。担当者が知りたい情報がたくさん書かれているサイトがあれば、「このサイトを運営している会社に依頼してみよう」という流れになりやすいのです。

コンテンツマーケティングのデメリット

費用がかかる

ライティング費用

コンテンツマーケティングにもデメリットがあります。それは費用がかかること。メインは情報コンテンツを書くライティング費用です。しかしここがコンテンツマーケティングの肝なので、ケチってはいけません。質の高いコンテンツを用意することが、サイトの価値を高め、あなたの会社の商品やサービスを買ってもらうきっかけになるからです。

サイト運営費用

情報コンテンツを提供するWebサイトを運営する費用としては、レンタルサーバー費用やドメイン取得費用、そしてコンテンツを更新する人件費などです。レンタルサーバーは、どのくらいのアクセスが見込めるかなどにより費用が変わるので、目標ページビューと合わせて試算してみましょう。

時間がかかる

新しくサイトを構築するのに1カ月

コンテンツマーケティングには時間がかかります。新しくサイトを構築するためには、最低でも1カ月の準備期間を見ておく必要があります。そのあいだに、新たにドメインを取得し、レンタルサーバーを用意し、Webサイトのデザインを整えて、記事を準備してアップする作業が発生します。

記事を書くのに1週間

コンテンツマーケティングの肝となる「有用で質が高いコンテンツ」を用意するのにも時間がかかります。記事を書くのには1週間の日程を確保しておく必要があります。自社内でコンテンツを用意する場合もあれば、外部ライターにお願いする場合もあると思いますが、時間をかけてチェックしましょう。

グーグルインデックスに約1年

いざ新しいサイトをリリースしても、すぐにGoogleで上位表示されるわけではありません。どんなに良質なコンテンツを用意していても、Googleにそれを評価してもらうには時間がかかるのです。すでに競合他社がサイトを運営している場合もあるでしょう。記事数を定期的に増やしながら、約1年を目途にサイトの良い評価を蓄積していく必要があります。

ノウハウがない

ライター&ライティングノウハウの欠落

コンテンツマーケティングを行う上で足枷になるのが、ノウハウがないこと。新しいマーケティング手法なので、社内にそれを理解している担当者がいないこともあるでしょう。また、ライター側にコンテンツマーケティングのノウハウがなければ、良い記事を書いてもらうことが困難です。コンテンツマーケティングを成功させるためには、担当者がしっかりとしたノウハウを身に付けたうえで、プロジェクトを主導していくことが大切です。”

コンテンツマーケティングで中小企業が成功する秘訣

まずは既存サイトから発信

予算が限られた中で、中小企業がコンテンツマーケティングを成功させるにはどうしたら良いでしょうか。
まずは既存サイトから、できる範囲で始めていく方法があります。新しいサイトを作ると、サイトの価値は初めはゼロなので、サイトを上位表示させるのにも時間がかかります。既存サイトは今までの蓄積があるので、それを利用するのです。FacebookやTwitterなどと連携しながら、ユーザーの為になる情報を発信していきましょう。”

自社の専門的な分野でコンテンツ作成を

他社と同じようなコンテンツを用意しても、先に始めている会社を抜くことは困難です。自社なりにどんなコンテンツならば、他社と差別化できるのかを話し合い、専門的な分野でコンテンツを作成していきましょう。SEOには「ロングテール」という考え方があります。みんなが検索するビッグキーワードで上位表示するのは難しいので、スモールキーワードで上位表示を目指す方法です。その蓄積がサイトに価値をもたらし、結果的にサイト全体がGoogleで上位に表示されるようになるのです。

シェアしてもらう仕組みをつくる

コンテンツを書いて終わりにするのではなく、必ずシェアしやすい仕組みを作りましょう。例えば記事コンテンツの上下に、FacebookやTwitter、はてなブックマークなどのボタンを用意すればシェアしやすくなります。シェアされればされるほど、多くの消費者にサービスを知ってもらうことにつながります。

顧客との対話で信頼関係をつくる

記事をアップしたら、顧客との対話を生み出す仕組みを作り、積極的に信頼関係をつくっていきましょう。これは大企業にはできない、中小企業ならではの施策です。
格好付けるのではなく自社らしさを出していくことで、「この会社に頼もう」と思ってもらうきっかけが生まれます。

コンテンツマーケティングでの成功例

スタイルを提案する「北欧、暮らしの道具店」

株式会社クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、北欧の食器や雑貨を販売しているECサイトです。サイトを覗いてみると、ショップというよりオシャレな雑誌のようなデザインをしています。商品を売るだけではなく、北欧スタイルを実践している人が登場し、部屋を紹介したりお弁当を紹介したりするコラムが掲載されているのが特徴です。のんびりナチュラルな北欧スタイルにまずは興味を持ってもらい、最終的には購買につなげることに成功しています。お皿を売る時はお皿のアップ写真ではなく、お皿に料理が乗った食卓の写真を載せるなど、商品の利用シーンをイメージさせることで購買意欲を促しています。”

顧客との信頼関係を構築する「土屋鞄製造所」

革製品のバッグや財布などを作っている「土屋鞄製造所」は、写真を大きくあしらい、鞄が使われるシーンを切り取って紹介しています。そのほか、鞄を作る職人の働く姿やインタビューを掲載し、鞄に対する姿勢や情熱を伝えています。同社の鞄は職人による手作りなので、決して安い買い物ではありません。だからこそ、職人のこだわりや熱い想いを伝えることで顧客と信頼関係を作り、愛着を持った良質な顧客を作り出すことに成功しています。”

販促にまつわるノウハウを伝える「ラクスル」

「ラクスル」は、チラシ1枚1.1円~など格安で印刷できるネット通販サイトです。サイト内には販促に関するお役立ちコンテンツが用意されています。たとえば「開業のお知らせに使えるポストカードの作り方」や「1月の販促イベントの活用の仕方」などのノウハウを提供しています。
「ラクスル」を使用するのは販促手段を考えている企業や個人なので、その潜在顧客に有用なコンテンツを提供することで、ラクスルを使ってもらう機会を増やすことに成功しています。”

原理や選び方などを指南する「バーコード講座」

最後に紹介するのはBtoBでのコンテンツマーケティング成功例です。測定機器や解析機器などを販売する株式会社キーエンスは、「バーコード講座」というオウンドメディアを展開し、バーコードの原理や選び方などを紹介しています。バーコードにもさまざまな種類があり、用途に応じて使い分けが必要です。その情報を探している潜在顧客が「バーコード講座」に辿り着き、顧客との接点や信頼関係を作り上げることに成功しています。”

まとめ

コンテンツマーケティングは、広告費にあまり予算を捻出できない中小企業にこそオススメできるマーケティング戦略です。良質なコンテンツを作り続け、サイトの価値をあげて検索上位に持っていくには時間はかかりますが、アップしたコンテンツは資産になります。

一時的に成果を上げる従来のリスティング広告と比べると、手間はかかりますが、永続的に効果を生み続ける仕組みです。WordPressなどを使えば初期コストもそれほどかからず、費用対効果の高い施策だと言えます。自社製品の潜在顧客は誰かをしっかり調査し、その顧客が求める有用な情報を配信していけば、サービスを知ってもらう入口になります。

まずは小さく始めてみて、トライアンドエラーを繰り返しながら、自社らしいオウンドメディアを作り上げていきましょう。”

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